Численні зацікавлені сторони, включаючи роздрібних торговців, споживачів та інвесторів, вимагають екологічних продуктів. Підвищене усвідомлення споживачами того, що екологічно чисті продукти можуть допомогти нам вести безпечніший, надійніший і екологічно чистий спосіб життя, змушує бренди та роздрібних торговців зосередитися на екологічності продукції, і жодна галузь не застрахована.
У зв’язку з цим тиском маркетингові кампанії, які стверджують, що є екологічно чистими, екологічними тощо, призвели до зростання «зеленого відмивання». Грінвошинг визначається як акт введення споживачів в оману щодо екологічних переваг продукту.
Через це збільшення Європейський парламент оголосив, що голосує за Директиву ЄС про екологічні претензії, щоб запобігти оманливому екологічному маркетингу. Члени домовилися про більш суворі правила підтримки екологічних заяв і етикеток, а також кращий процес для етикеток сталого розвитку.